I nyhedsmedierne præsenteres den politiske hverdag som en konfliktfyldt arena, hvor magtfulde eliter agerer foran et magtesløst publikum. Ud fra sådanne præmisser sættes der ofte lighedstegn mellem politisk håndværk og udemokratisk magtmisbrug. I sin yderste konsekvens danner magtopfattelsen grundlag for konspirationsteorier, ifølge hvilke udemokratiske særinteresser ved hjælp af betalte håndlangere systematisk manipulerer og modarbejder almenvellet.

Fænomenet "spindoktori" kan anskues som det seneste skræmmebillede i denne tradition.  Som belæg for at betragte brug af strategisk offentlighedsarbejde som forførelse af vælgerbefolkningen henvises typisk til forhold i USA og Storbritannien samt nogle udvalgte danske skandalehistorier, der fremhæves som skræmmende afvigelser fra idealer om lighed og åbenhed i demokratiske beslutningsprocesser.

Køber man det synspunkt, bliver kampen om den politiske dagsorden reduceret til kortsigtet profilering på spektakulære enkeltsager. Derimod træder den politiske substans i baggrunden. I sin yderste konsekvens bliver politisk virksomhed reduceret til en tilskuersport, og den politiske nyhedsformidling kommer til at ligne fodboldjournalistik: Nyhedsmedierne optræder som publikums stedfortrædere bag kulisserne, som bedrevidende kommentatorer og som flagsvingende linjedommere.

Mens folkevalgte og mediefolk er stærkt optaget af klumpspil på midtbanen, er store dele af vælgerbefolkningen klart mere interesserede i substantielle spørgsmål af politisk art, f.eks. flygtninge og indvandrere i Danmark og kristne dyder i USA.  Det var dybest set kamp om sådanne værdier, der sikrede Bush præsidentposten i november 2004 og gjorde Dansk Folkeparti "stueren" i 2001.

Amerikanerne kalder den slags værdikamp for priming. I offentlig debat virker politisk spin nemlig kun effektivt, hvis man på forhånd magter at definere debattens præmisser: "Jorden er gødet" og "baglandet taget i ed", som det hedder i Christiansborg-jargon.

Direkte oversat betyder priming "at grunde". Det er, hvad den professionelle håndværker gør, før der skal males. Pointen er i politisk sammenhæng, at maleren i lighed med kommunikationsstrategen må forberede og bearbejde sit grundlag, før man forsøger at sætte sit blivende aftryk - i hvert fald hvis det skal fremstå nogenlunde dækkende.

Det er en håndværksmæssig kvalifikation, som desværre er gået i glemmebogen i store dele af det partipolitiske Danmark. Både folketingsopposition og journalister er tilsyneladende mere optaget af parlamentariske drillerier end af substantiel priming i vælgerbefolkningen.

For den kommende generation af folkevalgte og administratorer er der derfor god grund til at tage ved lære af præsidentvalget i USA - uanset om man bryder sig om Bush-administrationen eller ej. Budskabet er klart: I politisk virksomhed er priming en forudsætning for spin.